Don Juan ou Pavlov Essai sur la communication publicitaire Don Juan ou Pavlov, c est d abord le refus profond que la publicité soit réductible à une théorie, comme si la création publicitaire, faite de perpétuels jaillissements, pouvait résulter d une équation. Mais c est aussi la conviction que la publicité est communication et qu il existe des règles pour bien communiquer. Celles-ci ont été formulées de façon exemplaire par Paul Watzlawick et le groupe de Palo Alto. Tout message comporte un contenu ; mais, en même temps, il modifie la relation qui unit les personnes qui communiquent. Le contenu est nécessaire, mais, sans une prise en compte de la relation, le message ne porte pas : cet enseignement est vital pour la publicité. Ce livre, devenu ouvrage de référence, met en avant une inventivité stratégique qui, fondée sur la recherche des différences, permet aux publicitaires d être créatifs avant même de commencer à créer et, par là, de substituer au conditionnement l aventure de la séduction.